美国的植入式广告
2005-10-07
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《新营销》 2005-09-01作者: 顾洁
说到好莱坞，人们想到的往往是大明星、大导演，当然还有大成本制作，不过令人遗憾的是，这一切并不能保证电影一定会大获成功。
前两年有一部名叫My big fat Greek wedding(中文译名《我的巨型希腊婚礼》)的电影获得了空前成功，但是它所用的全都是无名演员、无名导演，制作成本也很低，仅几百万美元，唯一显得大气的是其制作人，这就是大名鼎鼎的汤姆·汉克斯夫妇。这部电影不仅让汉克斯夫妇出人意料地赚了一把，也让女主角声名鹊起，她于电影放映后的第二年趁势和美国广播公司签订了一份极为丰厚的个人Sitcom合约。
此外，这部影片的另一个获益者为美国庄臣父子公司，这家生产Windex玻璃清洗剂的公司将自己的产品植入这部电影中，巧妙的情节和场景设计使Windex给人留下深刻印象。
故事是这样的：片中女主角的父亲固执地维持着希腊人的传统，他视Windex为灵丹妙药。在他看来，Windex不仅能清洁玻璃，而且有许多令人意想不到的功效，不管你是被蚊叮虫咬，还是头昏脑热，用Windex一喷，马上就会神清气爽，诸病皆除。
片中有两个很重要的场景，其中一个是女儿的男朋友第一次上门，岳丈就在饭桌上用Windex表演了一番，当时让非希腊人的未来女婿瞠目结舌。另一个是在影片结尾时，有情人终成眷属，女主角在经过了一番折磨终于如愿所偿之时，下巴上长了一个泡，迫在眉睫之际，新郎官灵机一动，搬来了其岳父大人惯用的Windex这个大救兵，“药”到泡除，皆大欢喜。
自从这部电影放映之后，几乎每个人都在谈论Windex。超市里，人们在挑选玻璃清洁剂时，会下意识地寻找Windex，而且看到它，就会不由自主地回忆起电影中逗人的情节，顺理成章地把很多Windex搬回家，使其销量像这部电影的票房一样扶摇直上。这样的宣传和推销效果比在电视台拼命打广告合算得多，也有效得多。
上述故事所展示的就是植入式广告的威力。那么什么是植入式广告呢？有人曾经给植入式广告下了一个很精辟的定义：“When is an ad not an ad? When it's a product placement(什么时候广告不再是广告了呢？那它就是植入式广告)。”
如果把传统的硬广告比作疾风骤雨的话，植入式广告就有点像杜甫诗中所描述的“好雨知时节，当春乃发生。随风潜入夜，润物细无声”。说起植入式广告，中国人并不陌生，大家爱看的美国电影007系列一直都在植入宝马和欧米加品牌。不止是电影，电视、电子游戏乃至我们日常读到的图书中都有很多植入式广告。植入式广告已经成为一个广告趋势，这一点在市场经济发达的美国更加明显。
在美国，广告发展的趋势之一就是让广告不再显得过于广告化。因为在现实生活中，美国人已经被无所不在的广告搞得心烦意乱。且不说那些种类繁多的电视、电台、报纸、杂志、网络和户外等通常形式的广告，就是在大街上行走，美国人也无法避免碰到背着广告牌的人体广告、乘人不备硬塞在汽车挡风玻璃上的广告传单，甚至当人在ATM机器上取钱时，在等着钱从机器中吐出来的时候屏幕上突然跳出来的广告，所有这一切使得美国人每天都生活在广告的海洋中，无怪乎美国人会对Tivo（一种能录下电视节目并自动略掉广告的录像机）这样的产品情有独钟了。《纽约时报》著名编辑比尔·卡特一语道破了广告人所面临的困境和他们不断寻求新方法的苦衷：“随着Tivo之类个人音像纪录机的普及，人们可以随时切断电视广告，不让这些广告影响他们观看节目。在这种情形下，广告人必须寻找到有效的方式来破解人们摆脱广告的意愿。”置身于这种窘境之中，广告人将目光转向了植入式广告，并开始探索新方法，使植入式广告越来越隐蔽，神不知鬼不觉地引起受众注意，让他们在购买相关产品时选择做植入式广告的品牌。
一般说来，美国的植入式广告有三种情况。
第一种是在广告主事先不知情的情况下发生的。有时剧组的服装人员、道具人员、制片人、导演、演员，可能正好想到有些产品可以帮助他们提升影片制作，尤其是可以更好地增强节目的真实性，于是便用了某一品牌的产品作道具。
庄臣父子公司通过“希腊婚礼”推广了他们的Windex，而在另一部风靡一时的黑帮连续剧Soprano中，庄臣父子公司著名的杀虫剂产品雷达也获得了很高的曝光率，不过有趣的是，这一次庄臣父子公司根本不承认这是事先计划好的，一点也不领剧组的情。原因无他，雷达在Soprano连续剧中出现的场景，全都与血腥联系在一起。尽管是杀虫剂，庄臣父子公司毕竟不希望它因此成为黑帮仇杀的工具。
第二种植入式广告则是制作方和广告主双方事先安排好的，但并不涉及现金交易。
我们可以用一个虚拟的例子来说明这种情况。某部电影的主角是一个年轻的建筑设计师，他未婚，事业有成，穿梭于美国各地。为了更好地体现他的个性，以及满足情节的需求，就需要一些特定的产品，比如一部汽车，最好是越野车，以方便他前往各个建筑地点。当然，他的个性外向洒脱，崇尚自由，因此他会偏好某类饮料、酒甚至某种品牌的食品。企业往往讲究品牌定位，对于这样一个设计师，不同的产品定位就有了存在的理由。而剧组人员为了强调这位设计师的洒脱个性和自由精神，经过讨论，会觉得某一品牌的啤酒比较适合他，那么他们就会向这一啤酒生产商或者是广告代理商提出建议，如果对方也觉得这个人物形象比较适合自己产品的定位，双方就能一拍即合，由厂商提供产品，电影中就会不时地出现主人公在酒吧喝且只喝这一品牌的啤酒。
当然，这种安排是双向的。如果从生产商或者广告商的角度出发，他们听说某部电影正在摄制，比如说生产商是著名的运动型手表Tag Heuer，他们会觉得建筑设计师这样一个主角挺适合自己的手表品牌，他们就会向摄制组提出要求，最后达成协议。于是我们就会在电影中看到这样的场景：设计师站在电影院外等待他的朋友，摄像机先是从主人公的脚拍起，然后镜头上移，慢慢地镜头摇到了主人公的手臂，他等得有点不耐烦了，开始看表，镜头从主人公焦虑的眼部特写转变为手腕部的特写，巧妙地在手表上停留了一段足够长但又不会有太多广告嫌疑的时间。而后，随着电影情节的进展，手表还会不时出现，于是，观众也就不知不觉地记住了这个品牌。
在这类植入式广告中，由于双方都有所计划和准备，效果往往比较好。
第三种植入式广告与前两类相比，计划性和商业性更强。前两类可以说是更多地偏向于自我操作，是生产商和制作组之间简单的合作，而这一类则需要专业公司从中牵线搭桥。美国的一些大的专业公司甚至设有专门的部门，相关人员每天的工作就是寻找各种合适的植入式广告机会，和好莱坞电影制作公司或HBO之类的电视制作公司以及电视台通力合作，以求双方获益。如今，这种趋势越来越明显，足以说明植入式广告已成为一种极其重要的广告推广手段。
植入式广告要做好还是需要一定技巧的。如果你在观看一部电影或者是一个电视剧时，突然意识到你是在观看一个被拉长了的广告，那你可就变成很糟糕的植入式广告的牺牲品了。其实，在电影、电视或者MTV情节中将品牌展现出来是有一条界线的，真正聪明的营销人员是不会超越这一界线的，他们希望他们所推广的品牌在特定的场景中有所显现，但又不能成为这一场景的中心，否则就真的与硬广告没有什么差异了。因此，作为完美的植入式广告，其产品应该与电影、电视情节浑然一体，当然要做到这一点就需要广告人员和节目制作人员之间的精诚合作了。
当然，我们一直说的或者意识到的都是电影或电视节目中的植入式广告，其实，在现实生活中，植入式广告的载体也是多种多样的。如今的美国，电子游戏、流行歌曲甚至是图书中也开始出现植入式广告的身影。我以前曾撰文介绍过美国电子游戏中的植入式广告。但以前在图书中使用植入式广告还是比较少见的，但是现在很多厂商都在尝试。在图书中使用植入式广告似乎有些难以想象，人们的疑问是:他们到底在哪里放置这些产品呢？最近，世界上最著名的珠宝生产商Bulgari就和英国著名作家费·维尔顿签订了一份合约，让他写一部小说来推广Bulgari产品。小说出版后，Bulgari会给自己的顶级顾客每人赠送一本，感谢他们多年来对Bulgari的支持。费·维尔顿还真把这部小说写了出来，出版后销量还不错。
植入式广告在美国这样一个广告业十分发达的国家受到高度重视可以说是一种必然，是企业营销目的和传统广告手段不再完全匹配后的必然产物。在中国，随着硬广告效果的逐渐减弱，企业也会越来越重视植入式广告。
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