广告时代：互联网的繁荣与泡沫
2011-06-06
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广告时代：互联网的繁荣与泡沫
2011年06月04日 来源：上海壹周 (2011.6.6 新闻1415)
编译/壹周记者 李雪清图/IC
科技泡沫时有发生。当泡沫破灭时，总能留下一些东西，为下一次繁盛打下基础。然而这场基于社交网络的泡沫一旦破碎，很可能什么都不会留下
硅谷变身好莱坞？
杰夫·哈梅巴赫去Facebook的时候才23岁，当时Facebook也处于发展的初期。这个哈佛数学天才是它的前100名员工之一，也是扎克伯格亲命的研发科学家，他的工作除了分析人们如何使用社交网络服务，还要揭开Facebook在一些大学取得成功，却在另一些大学遭遇失败的原因。此外，Facebook还要他分析高中生和常喝醉的大学生之间的行为差异。“我要回答这些高难度问题，但当时根本没有合适的工具来做类似的分析。”
接下来的两年内，哈梅巴赫召集了一支队伍，打造分析科技。他的组员们收集了海量的数据，由此研究人们的关系、趋势和渴望得到的东西等内容。Facebook则把这些观察变成了精准的广告，造就了今天的商业规模。它让公司可以接触各种各样的人群，用户们自愿当小白鼠，被观察行为。如今Facebook高达650亿美元的价值，靠得就是把这些数据变成更好的广告。
在Facebook工作数年后，哈梅巴赫变得愈发不安。随着很多开创性的电脑科技被开发出来，哈梅巴赫放眼硅谷其他类似Facebook的公司如Google和Twitter，发现同僚们在浪费他们的才智。“我这一代最聪明的人在考虑怎么让人们点击广告，”他说：“那真是糟透了。”
以广告为基础的商业模式以及以市场为驱动力的文化弥漫科技企业。在线广告从互联网开始发展起就诞生了，但它们成为硅谷的人生梦想还是最近几年的事情。紧跟着Facebook的步伐，在线游戏制造商Zynga和团购网站Groupon也疯狂地雇佣最好的管理人员和工程师。投资者在互联网明星身上大笔撒钱，把它们的价值估得比天高。不可避免地，模仿者出现，投资者纷纷跟进，以占得先机。于是在互联网股价高峰出现的11年后，硅谷再度达到饱和状态，各种商业计划对运气的倚重和它们对其他条件的倚重一样多。“我们必然在另一个泡沫里。”科技投资公司Bridgescale Partners的联合创始人马修·科万说：“社交媒体和以消费者为导向的应用软件是泡沫背后的推动力。”
泡沫破灭的时候，总有人哭天抢地，但有些泡沫，尽管结局并不美好，也做了些好事。1980年代，微软、康柏和因特尔公司的崛起把个人电脑变成了大产业，这些公司的股价也随着电脑进入家庭水涨船高。1980年代末的科技崩溃为硅谷留下了很多便宜的微处理器，人们在考虑怎么处理它们的时候，也找到了商机。随后的互联网繁荣则是建立在对网络的迷恋上。2000年初，泡沫开始破裂，约6万亿美元的股值蒸发。但那次泡沫留下了一个将在未来让企业和顾客受益的互联网构架。
这次，精准的销售方式成了人们竞相追捧的东西。在Zynga，人们掌握了哄骗游戏玩家做调查以及迅速获得信用卡交易的艺术。在其他地方，工程师彻夜工作，以保证一个鞋子的广告能跟着消费者从一个网站到另一个网站，直到他最终点击，买下新鞋子。
这波最新的疯狂是自然进化的体现。人们对经济学家所谓的“大众用途技术”如互联网路由的注意转移到了对消费者产品如iPhone和流媒体电影的兴趣上。“每一代的聪明人都会被吸引到能生钱的地方上，现在我们是广告一代。”史蒂夫·铂尔曼说，这个硅谷商人曾把WebTV以4.25亿美元的价格卖给微软，现在他经营在线游戏公司OnLive。“精髓就是人们把成功建立在别人架构的基础之上。”
如果这次科技泡沫的目的是让人们多买东西，一旦它破裂，会留下什么呢？铂尔曼对这个问题表现得很焦虑，他说，风险资本家被寻找一夜致富的新公司的热情吞噬，他们不再向“大众用途技术”投入更多资本，但这些技术恰恰是其他技术创新的基础。“Facebook不是那种会让我们手机不断线的技术，Groupon或其他依托广告营利的技术都不是，”他说：“我们需要它们，这没问题，但他们都建立在旧技术顶端，总有基础支持被用尽的一天。”
而一旦创新的燃料用尽，“我害怕硅谷会变得更像好莱坞。”在线地产中介公司Redfin的CEO格兰·凯尔曼说，他当过20年的软件公司高管。“硅谷会变成以娱乐为导向、以点击率为动力的产业，但那并不会从根本上增强美国的竞争力。”
硅谷和华尔街
哈梅巴赫2008年离开Facebook，在休息一段时间之后，他和别人一起创建了数据分析软件公司Cloudera。今年他28岁，说话时会带着硅谷特有的自信和“拯救世界”的使命感。“如果人们把不可思议的能力用来解决科学中的未解之谜，而不是怎么让人们点击广告，今天的世界会有多少不同？”其实哈梅巴赫自己代表的就是硅谷善用广告的新一代，他算不上纯正的程序员或工程师，但他非常擅长数学。
在印第安纳和密歇根长大的哈梅巴赫是个通用汽车流水线工人的儿子。少年时的他棒球打得非常好，密歇根大学和哈佛大学都向他发出邀请。“我要么去当个棒球手，要么去当诗人或者数学家。”他说。哈梅巴赫去哈佛学习数学。和同样来自哈佛的扎克伯格不一样，他大学毕了业，在投行贝尔斯登找到工作。
华尔街的数学天才叫做“quant”（金融工程师）。他们创造精密的交易算法，它能吸收海量市场信息，然后在一毫秒内作出买卖决定。哈梅巴赫当了10个月的quant之后和扎克伯格取得联系，后者给他提供了份新工作。从那时起，哈梅巴赫开始转向消费者科技，成了“Want”。
在社交网络公司，“Want”们的中心使命是在数据中找出趋势，然后找出在正确的人面前投放正确的广告的公式。他们测量顾客的性格类型、对某些产品的渴望，然后判断人们点击广告的原因。“如今硅谷最受各方垂涎的不是软件工程师，而是数学家，”凯尔曼说：“数学家正努力让你更多点击广告。”
有时候，目标简单到只要能吸引顾客打开程序就行。出品了很受欢迎的Facebook游戏如《城市小镇》和《农场小镇》的Zynga每天收集600亿个数据点——人们每天玩多久游戏，他们玩游戏时会买什么，等等。数学家们据此分析什么人最喜欢访问朋友的农场和城市，他们喜欢买的东西，以及人们向朋友发留言的频率。结果发现，人们在收到朋友的礼物时最享受游戏，如虚拟的木头或用来建农仓的钉子。对于那些朋友不多的‘可怜虫’，数学家们也找到解决方法。“我们让他们更容易在游戏里找到那些东西，这样他们对礼物的依赖就会变少。”Zynga负责数据分析的副总裁肯·鲁丁说。淘宝保湿冬天润唇瘦腰瘦腰腹减肥增高药有用吗瘦脸面膜排行榜排行榜去细纹的眼霜去角质怎样收缩脸部毛孔护手最好的玫瑰精油排名牙刷什么牌子好bb霜减肥产品哪个好
这些运作和华尔街金融工程师的工作很像。“你获得数据，然后建立能快速做决定的模型。”在线广告公司Flite的CEO威尔·普莱斯说，“你必须在网页载入前作出所有的计算。”
最终，广告技术公司给了消费者他们想要的东西，提供了有价值的服务。这个趋势也让像哈梅巴赫这样的书呆子扩展了职业机会。“本来只能当工程师的人现在可以做市场、商业发展甚至销售。他们可以跻身管理层。”在线设计师商品专卖店OneKingsLane的CEO道格·麦克说。
科技产业的新高度
Facebook、Google这些顶级公司之下，新兴的小公司们也正全力占据社交网络和广告市场的所有份额。
36岁的DJ帕蒂尔是新兴公司Color的首席产品官。他的父亲苏哈斯·帕蒂尔是印度移民，创建了芯片公司CirrusLogic。小帕蒂尔是个数学天才，在加州大学选修了所有能选的数学课。他成了理论数学大师，研究过天气模式、沙丁鱼数量减少以及沙丘的形成。在美国国防部的时候，他还负责检测中亚的生化武器。“所有这些都展示了数学和科学如何应用在更广阔的领域。”他说。最终，他回到硅谷，为eBay编写反诈骗系统，灵感就来自反生化武器项目的工作经历。目前，他开发的Color软件可以让人们根据地理定位，与周围的人交换照片。例如，在演唱会的人可以看到在场的其他人拍下的照片。他有些后悔，脱离了硅谷真正有价值的路径。
同样经历了这个自省过程的哈梅巴赫和帕蒂尔是朋友，常常聊起数据和其中的挑战。在社交网络公司，哈梅巴赫说，“把人们联系起来这个使命还真的有人信，我不觉得这些人有问题，但我就是无法和这个观点产生共鸣。”
哈梅巴赫在离开Facebook后调查过科学和商业的图景，发现各种类型的公司组织都面临与消费者网站同样的问题。他们产生前所未有多的信息，并希望从中能发现什么。哈梅巴赫和他现在Cloudera的同僚们认为自己可以改变社交网站发明的数据分析工具的应用方向，把研究者和其他公司带进新的时代。例如，Facebook想知道它的用户喜欢在网站上做什么，Cloudera则更有可能问：“这些癌症患者都有哪些相似基因？”
即使它找不到癌症的治疗方法，至少有可能让硅谷的思维不再围绕广告进行，让天才们转向别的冒险。“你可以就Zynga农场游戏讲很多笑话，但他们确实在赚大钱。”Flite的CEO说。“硅谷最伟大的地方在于人们来了，在高度紧张高压的环境里工作，看怎样才能创造新的生意，并且承担风险。”Google和Facebook均有很多员工离开创建自己的公司，他们涉猎的从广告系统到机器人到出版业都有。“就像永动机一般。”
这个比喻很诱人，然而，永动机是不存在的。到目前为止，“Want”们还没有把整个产业带到新的高度。“很明显，基于网络广告的新产业并没有创造出那么多的工作岗位。”历史学家克里斯托弗·勒古耶说，他就硅谷的经济史写了很多本书，“制造和设计专项技术的缺失才真的令人担忧。”
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